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          模仿容易創意難,品牌借鑒要有“邊界感”

          2022-10-13 17:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:
           

          “我竟然被餐飲業兩大巨頭模仿了,它們不僅模仿我產品,連我的品牌名都拿去用了……”楂堆創始人牟生說。

          四年前,奈雪的茶創始人彭心發朋友圈,“怒懟”喜茶抄襲引發熱議;沒想到,四年后,原告變被告,奈雪成了這次“抄襲”事件被控訴的主角。

          不久前,#奈雪海底撈聯名新品被指抄襲楂堆#上了熱搜,楂堆是山楂新式茶飲細分賽道的開創者,一個才創立五年的品牌。

          “我們是規模小、聲量低,但這絕不是我們不發聲的理由!不然作為原創者的楂堆,就會被誤認為是可恥的抄襲者!”牟生發千字長文控訴,“疫情時艱,品牌之間可以扎堆兒取暖,但是不要扎堆兒模仿!”

          我們先來看看怎么回事兒?

          奈雪 X 海底撈聯名新品被指“抄襲”!

          楂堆創始人無奈下發千字長文控訴!

          9月28日,奈雪的茶宣布與火鍋龍頭海底撈首次聯名,雙方各自推出聯名新品。奈雪于900多家門店上市聯名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”,海底撈則在全國線下門店上新聯名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”。

          這一次聯名,卻引發了長沙本土品牌的楂堆創始人牟生的反感。

          “楂堆”創立于2017年,是個土生土長的長沙茶飲品牌,深耕長沙5年,精耕細作只開了5家店。

          它首創性地以山楂這個細分品類切入茶飲賽道,研發了30多款山楂產品,有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂氣泡水等。

          對此,牟生不禁發千字長文控訴:《沒想到,我們「被」奈雪和海底撈「聯名」了 》

          1、“產品相似就算了,連品牌名字都‘抄’”

          奈雪 X 海底撈的聯名新品推廣中,不管是海報、物料,還是套餐名稱中,“霸氣楂堆兒”被作為廣告語提煉出來。

          牟生在文章中指出:“廣告語扎心,我也扎心。‘楂堆’并不是個通用詞,我們早已注冊了商標楂堆®的各品類。”

          “各大平臺上,‘楂堆’這個關鍵詞也不是全無熱度。”在小紅書、微博等社交平臺上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶飲品牌。

          而根據我國商標法,知名企業使用了 “非知名企業的商標文字”制作廣告語或者營銷主題而誤導大眾的行為,涉嫌侵權。

          “在商標上,奈雪 X 海底撈確實是越界了。”牟生說。

          同時,他在文中指出,奈雪 X 海底撈的聯名產品和楂堆的原創產品也“相似度極高”。

          奈雪這次上市了聯名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”,而在早2018年,山楂莓莓就作為楂堆招牌產品推出,暢銷已近5年。

          海底撈的新品“山楂牛肉”也不是通用創意,楂堆早在2021年7月,就于長沙王府井店推出了“山楂牛牛”。

          對于此事,楂堆的粉絲調侃:

          “看到海底撈和奈雪的宣發我都驚了……咋滴抄人家產品,還帶人家大名?‘喂,楂堆是吧,卷子借我抄一下’,然后把名字也抄上去了”

          “深夜氣上頭,怎么還搞“店大欺人”這套啊!不會吧,不會吧,不會以為消費者沒長眼睛吧”

          2、“我們規模小、聲量小,不發聲就會被認為是抄襲者”

          面對粉絲的詢問、消費者的誤解,牟生在文中直言:

          “我們此時發聲,是綜合考慮到,作為長沙本土原創品牌,要對得起粉絲,對得起投資方,對得起所有關注喜歡楂堆品牌的用戶,我們想告訴大家:楂堆絕對不是抄襲的那一個!

          楂堆粉絲在群里和后臺詢問

          如果你偶然發現,楂堆‘雷同’了,放心,我們一直堅持原創,一直堅持創新!

          我們佩服奈雪這樣的頭部品牌,有著一呼百應的優勢;我們羨慕業內‘金湯匙’選手,有著得天獨厚的資源。

          而我們,出身草根的平民品牌,搞的是沒IP、沒流量、沒參考對象的‘三無項目’,是真正徹底的白手起家!為了省錢,店里花壇的水泥臺子,都是親手澆筑;埋頭摸索,兩年時間尋遍多地,1天喝下28杯飲品,當時味覺混亂的感覺記憶猶新……

          一磚一瓦,嘔心瀝血,如燕子銜泥。更因如此,我們對所有傾注過的心血,都分外珍惜。”

          3、“不是第一次被‘雷同’,品牌扎堆取暖,但不要扎堆模仿!”

          品牌之間借鑒是無可厚非的,但楂堆已經被多次“雷同”了,這次連兩大巨頭都來模仿,牟生無奈之下,忍不住發聲:

          “這不是我們第一次被‘雷同’了。

          2019年,長沙某酒店餐廳照抄了我們首創的山楂羹,感覺很心累,我們千錘百煉的‘工夫’,別人‘得來全不費功夫’。

          2021年,深圳憑空開出一個‘楂吒’,我們幾乎是被1:1復刻。

          以上這些公然照搬,我們也都正面嗆聲;可是,面對奈雪的“雷同”,我們卻深感無奈:抄了嗎?沒抄吧……真的沒抄嗎?

          更令人無奈的是,這甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。

          2017年,我們在漢中遇到了令人難忘的梔子花茶園,由于花期不長、產量有限,糾結許久,終是不忍負之,定下了所有的花源;

          因此,2018年,楂堆推出了飲品“梔子花+”,經過充分調研,當時市面上完全沒有梔子花茶底,我們用雀舌梔子花和綠茶窨制的“梔子花+”,搭配香甜的樓蘭蜜瓜,成為了當時獨一無二的爆款。

          然而,“梔子花+”出道后不久,奈雪也推出了“綠寶石蜜瓜”,看著這“梔子花+蜜瓜”的核心結構……我們當時就陷入了終極疑問:抄了嗎?沒抄吧……真的沒抄嗎?”

          “在后疫情時代,品牌之間可以扎堆兒取暖,但是不建議扎堆兒模仿!”牟生說道。

          尊重原創!保護原創!

          品牌有大小,但原創精神不分規模!

          抄襲、模仿、借鑒,這本在餐飲行業并不是新鮮的話題。

          但這次事件背后,是原創小品牌被知名大品牌竊取創意果實的控訴。

          畢竟,這種越界的模仿,在同體量品牌之間影響并不大,但如果是大品牌聯手模仿,對于年輕品牌可能是致命打擊,因為原創者沒資源、沒聲量,很有可能到頭來反被指責為抄襲者。

          1、茶飲之都高度內卷下,原創新品牌生存不易,創新更不易

          “楂堆雖小,產品卻精。五年來,菜單上哪款產品不是我們親手調配?店面里哪款水果不是我們親自溯源?五年前,我們從不會削果皮的門外漢,到全獨立自主研發飲品……其中拜師學習、修煉打磨的過程有多挫折,同行應都懂。”

          的確,每個餐飲創業者的道路都充滿艱辛,特別是原創品牌。

          2017年,牟生和好友一起辭職創業,選擇深耕茶飲細分“賽道”——山楂。

          這在當時還是一個國內無人涉足的領域,牟生在創業日志里戲稱楂堆為“3無項目”:沒有IP,沒有流量,沒有可以參考的對象。

          楂堆創始人 牟生


          一個原創茶飲品牌在網紅茶飲之都的長沙,要立足實在不是一件容易的事情。

          楂堆在叮叮mall和海信廣場的門店,50米以內就有一家茶顏悅色。

          還有更多強敵:本土的手打檸檬茶品牌檸季獲字節跳動投資,短短四個月開150家店;茶顏悅色入股果呀呀,開啟茶飲市場重組;與此同時,還有一些以綠豆沙、米漿為主的新品類在不斷出現。

          而楂堆從門店規模、品牌效應、消費者認知上,都是最弱勢的。“還記得開第一家店時,就我們兩個創始人,守店、進貨、研發新品、柜臺服務,都是我們自己,有大半年時間,我們每天睡眠不到6小時。”

          牟生的創業日志

          五年的夙興夜寐、五年的如履薄冰,讓楂堆闖出了自己的一番天地。雖然楂堆目前只開了5家店,開店速度不快,但其中3家都是在疫情期間開的。幾家店一直比較穩定,每天平均賣出七八百杯。

          “我們擔心自己沒有被同行卷死,卻被抄襲卷死。”牟生說,“因為,新品牌太脆弱了,很容易因為經驗不足而死在自己初期和被別人抄襲的過程中。”

          2、成果被竊取,原創者還易反被指責為可恥的抄襲者

          此前,楂堆已經被同行模仿抄襲了多次,但牟生都“忍氣吞聲”了。

          這次,被奈雪 X 海底撈模仿,他坐不住了。

          “因為奈雪名氣大,有些顧客看到了海報和套餐,就會誤以為是楂堆抄襲了奈雪。”

          原創者的創意被竊取,卻反被誣陷為抄襲者,這種憤怒和恐懼不只楂堆一家。

          兩年前,明星鄭愷開設的寧波火鳳祥鮮貨火鍋的設計風格及裝修方式,涉嫌“像素級”抄襲吼堂老火鍋,鬧得沸沸揚揚。

          當時,吼堂發文稱:“ 好不容易扛過疫情的沖擊,恢復正常的經營,沒想到又遭遇了這樣被赤裸裸的抄襲。

          我們深知鄭愷先生您作為一線明星,背后的資本效應和明星效應,以您巨大的影響力,再過幾個月,當您的加盟店開遍全國各地的時候,所有的人都會認為您才是這個作品的真正原創者,而我們在公眾的眼中可能就會變成了那個可恥的抄襲者。

          作為輿論場里弱勢的餐飲創業者,如果我們不做任何發聲,選擇打落牙齒和血吞,吼堂老火鍋極大可能會成為那個被人指責的抄襲者。”

          不應因弱小而戚戚,原創者發聲可能會背上“蹭流量”的罵名,但敢于發聲就應該鼓勵,這是弱小者維護自己應有的權利,也是在捍衛餐飲業的正義。

          3、模仿容易創意難,品牌借鑒要有“邊界感”

          四年前,奈雪創始人彭心點名喜茶創始人聶云辰的朋友圈火上熱搜。

          彭心指責喜茶:抄完奈雪的芝士草莓,又抄完霸氣蜜桃,抄完霸氣黑提,又抄霸氣石榴,再來抄軟歐包……

          “新式茶飲行業剛剛開始,需要更多產品思考和創意,抄襲是最容易的,但是不斷創新和有自己清晰的定位,才是品牌長期之道,也是我們應該一起帶給這個行業的。”

          牟生對這話深表贊同。雖然茶飲業同質化嚴重,但他認為品牌都應該抱“做作品而不是做作業”的心態,靠創新去推動行業進步。

          而且,近年來,不乏有品牌上新山楂產品,如滬上阿姨也出了一款“山楂莓莓”,但楂堆并沒有發聲。

          因為牟生明白:“‘創新’不是搶時間占位,不是說我們做了,其他品牌就不能做。而是品牌之間應該要有禮貌的距離,越界就是不禮貌。明目張膽連商標名都變成廣告語,就有點太不禮貌了。”

          “原創不易,但希望作為同行,能夠更尊重彼此,互相學習,但也保持距離。”

          職業餐飲網總結:

          誠然,餐飲行業的模仿抄襲事件比比皆是,但不能說常見就是正確。

          哪一個餐飲人,不擔心自己辛苦創新的原創模式或者產品、裝修,被快速輕易模仿和抄襲呢?

          畢竟,所有原創的背后都付出了幾個月甚至幾年的心血,還有巨大的知識成本、時間成本和金錢成本。

          如果,每個原創者的創意被竊取而得不到保護,大品牌對小品牌奉行“拿來主義”,還覺得理所當然的話,那沒有人愿意去創新了,餐飲業也將停滯不前。

          品牌有大小,但原創精神不分規模。

          我們都應尊重原創,保護原創!只有這樣,餐飲生態鏈才能有序健康發展。

            關鍵詞:楂堆 牟生  來源:佳釀網企業供稿  職業餐飲網 程三月
            (責任編輯:程亞利)
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